Виды маркетинговых стратегий предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия необходима для определения необходимых мер по обеспечению максимального успеха на рынке. Обычно стратегий несколько. Из них выбирают основную или применяют отдельную для каждого товара. Эта задача всегда требует креативности и кропотливой работы.

Стратегия каждого предприятия по-своему уникальна. Ее разрабатывают, основываясь на исследовании рынка (внешняя среда) и состояния предприятия (внутренняя среда). За исходник всегда берутся основные стратегии.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия: метод Портера

Когда покупатель решается купить товар, то сначала он сопоставляет ценовой предел покупки со своими финансовыми возможностями, а потом с потребностью в этом товаре. Он также обращает внимание на аналогичные предложения других торговых марок.

"Преимущества в конкуренции нельзя понять, если смотреть на фирму в целом", пишет М.Портер.

Можно выделить три основных стратегии для достижения этого.

1. Затраты. Все ресурсы компании направлены на рациональное распределение средств. Максимально уменьшаются затраты на производство. Значительная часть рынка должна обеспечиваться товарами с низкой ценой.
2. Дифференцирование. Суть стратегии заключается в изучении необходимых параметров продукции, на которые покупатель обращает внимание. Сравниваются показатели конкурентов, затем выбирается основная отличительная черта (срок службы, качество, сервисное обслуживание, привлекательный дизайн), и компания старается максимально усовершенствовать свое преимущество в выбранной сфере.
3. Фокус. Компания сосредотачивается на определенной части рынка, то есть, основываясь на своих преимуществах, находит малую «нишу» сбыта. Товар подгоняется под потребности этой ниши. Преимущество заключается в минимальной конкуренции даже со стороны крупных предприятий, поскольку малые рынки ими практически не учитываются. Например, многие производители шипованной обуви для легкой атлетики избегают конкуренции с изготовителями простой спортивной обуви. Сегментом может быть не только узкая специализация, но и географическая область.

Суть стратегий Портера заключается в обязательном выборе между ними. Нельзя делать комбинированную или смежную стратегию. После избрания одной, ее необходимо придерживаться.

Система маркетинговых стратегий предприятия-лидера

Каждое предприятие отличается по размеру и охвату емкости рынка. Можно выделить следующие категории предприятий: предприятия сегментов, последователи рынка, претенденты, лидеры рынка. На этапе планирования компания определяет, какое место на рынке она хочет занять. Дальнейшие действия должны исходить из этой цели. Для рыночных лидеров задачей является удержание своего преимущества, то есть значительные усилия стоит приложить для удержания имиджа и борьбы с конкурентами. Однако нельзя сосредотачиваться исключительно на оборонительных позициях. Так можно не заметить изменений в потребностях потребителей или рынка. Даже лидерам необходимо проводить диверсификацию, искать другие рынки. Например, Кока-кола активно развивается в винной промышленности. Немаловажной задачей является увеличения роста всего рынка. Лидеры имеют значительную долю на нем, поэтому при его росте они обязательно получат большую часть прибыли.

Одной из важнейших задач все же является защита от претендентов. Проверенный временем способ - нововведения. Например, инновации в расширении ассортимента продукции, процесса ее изготовления, схеме распределения. Лидер может позволить себе развернуть производство на малые сегменты рынка, таким образом "прощупывая" потребителя. Если нововведения пользуются спросом, то компания увеличивает объемы производства в этом направлении, а предприятие одновременно создает и занимает рынок. Например, многие известные бренды периодически выпускают «ограниченную коллекцию/версию» модифицированного продукта. Если есть спрос, то в дальнейшем этот продукт ставится на конвейер. Такое расширение не только приносит прибыль, но и не дает шанс конкурентам сделать маневр в новую область.

Лидер периодически расширяет рынок и тут же его заполняет. Атакующие компании просто не успевают ввести или освоить инновации. Однако такого рода стратегии обороны не всегда приносят пользу. Они могут увеличить прибыль и долю рынка, но есть и "обратная сторона медали". Так, антимонопольное бюро накладывает штраф на компании, чья доля рынка превышает половину.

Маркетинговая стратегия предприятия для претендентов

Претендентов на лидерство в рынке необходимо постоянно атаковать. Изначально следует определиться с целью нападения. Это может быть лидер, компании со схожей долей, мелкие конкуренты. После выбора цели нужно разработать стратегию атаки. Самая дерзкая и рисковая стратегия - фронтальная атака. Компания нападает на лидера с прямой целью его смещения. Для успешной борьбы необходимо одновременно применять все способы и уловки: нововведения на рынке, усовершенствование технологии производства, изменение схемы распределения. Здесь важна каждая деталь. Основные усилия должны быть направлены на сравнение товаров претендента и лидера. Для такой стратегии необходимо иметь хороший потенциал и финансовую подоплеку. Атакующая сторона должна приложить во много раз больше усилий, чем защищающаяся.

Помимо быстрой и опасной фронтальной атаки, можно использовать изнурительную стратегию осады. В этом случае каждая ниша рынка подвергается постепенной атаке и давлению. Тактика применяется, пока ресурсы конкурента не иссякнут. Если серьезного наступления не получится, то рост лидера остановится уж точно. До начала активных действий необходимо просчитать затраты. Если сегменты рынка, которые будут осаждены, не слишком обширны, можно приступать к действиям. Для более быстрого наступления можно применить стратегию атаки с флангов. У любой компании есть свои недостатки. Именно на слаборазвитую область необходимо нападать. Сначала определяется проблемный для конкурента сегмент и его недостатки, затем претендент улучшает качества товара в этом сегменте и быстро вытесняет лидера.

Виды стратегий последователей

Компаниям, которые не являются ни лидерами, ни претендентами, формирование маркетинговой стратегии для предприятия необходимо не меньше, чем представителям высшего эшелона. Очень удобной и распространенной для таких фирм является позиция последователей. Ее применяют и претенденты. Основная концепция заключается в удержании позиций без резкого форсирования рынка. Такая стратегия подходит тогда, когда невозможно атаковать конкурента, поэтому компания просто фокусируется на удержании уже имеющейся доли рынка. Можно придерживаться данной позиции достаточно долго, пока конкурент не ошибется. Огромный плюс заключается в легком выходе из нее, когда компания может перейти к атаке в любое время. К тому же, практически нет риска потерять все вследствие внезапного "удара снизу".

Для небольших компаний хорошо подходит стратегия рыночных ниш, когда предприятие находит специфическую отрасль и тут же фокусируется на ней. На стадии разработки необходимо просмотреть возможности потенциала крупных компаний в этой доле рынка. Сегмент должен быть таким, чтобы работа в нем требовала значительных усилий и узкой квалификации. Например, трудности доставки, необходимость соблюдения экологических норм, высокое индивидуальное качество товара. Открыватели новых ниш пользуются преимуществами постоянного потребителя, то есть покупатель привыкает к торговой марке-первооткрывателю и с меньшей вероятностью перейдет к конкуренту. Такую стратегию выбирают компании в сфере услуг и промышленности, поскольку в этих сегментах рынка больше всего узких потребностей покупателя.

Стратегия сегментации определяет выбор профилирования сегментов рынка. Эта позиция представляет собой выбор фокуса для продукта, то есть определение места сбыта. Существует стратегия концентрации и мультисегментная. Если ниша рынка одна, то вся концентраций и общая стратегия предприятия направлена исключительно на нее, если же их много, то усилия направлены на дифференцирование товара.