Сегодняшняя маркетинговая стратегия как подушка безопасности предприятия

Если раньше маркетинговая стратегия являлась прерогативой узкого круга компаний, эффективно решающих вопросы успешного долгосрочного развития, то сегодня это атрибут достаточно большого числа организаций. Причем различных форм собственности, кадрового состава, материально-технической ресурсоемкости. Надо сказать, что предприятия, грамотно выбирающие маркетинговые стратегии и вообще уделяющие этому вопросу должное внимание, находятся в более выигрышном положении по отношению к другим участникам рынка, тем, кто не пользуется объемными рычагами и возможностями маркетингового искусства.

Реализация продвиженческих технологий

Экономические условия, в которых работали компании в так называемый советский период, не предполагали необходимости системной оптимизации деятельности за счет инструментов менеджмента. Но когда позже нашей стране из-за влияния геополитических и других глобальных факторов пришлось войти в более жесткий экономический климат, отечественные предприятия узнали, что такое маркетинг. Более того, глубоко прочувствовали необходимость его интеграции в устоявшуюся систему своей деятельности. Так что же это за новация (конечно, для того времени)?

Маркетинговая стратегия - это емкая составляющая общей политики развития предприятия. Она нацелена, прежде всего, на генерацию и реализацию таких технологий работы трудового коллектива, которые обеспечили бы хозяйствующему субъекту наиболее выгодные производственные, экономические показатели функционирования в конкретных предлагаемых условиях рынка. Сущность этой стратегии состоит в том, чтобы максимально полно использовать потенциал компании для достижения высокой результативности работы, построения такой политики, при которой обеспечивается постоянное увеличение продаж и рентабельности деятельности.

Другими словами, маркетинговая политика - это умение компании правильно выявить потребности рынка, мобильно подстроиться под существующую конъюнктуру и грамотно лавировать между «подводными камнями» текущей экономической ситуации, добиваясь предельно возможной прибыли.

Маркетинг и виды стратегий

А что означает само слово «маркетинг»? Руководству любой компании важно это знать, поскольку значительная часть топ-менеджеров полагает, что определение данного слова сводится к следующему: маркетинг - это реклама товаров и услуг, стимулирование продаж. Частично это так, но не совсем.

Маркетинг - более обширное понятие, нежели просто реклама и продажи. Это масштабный процесс, который вбирает в себя прогнозирование потребностей покупателя (в приобретении товаров, услуг, изделий, технологий, интеллектуальной собственности и т.п.) и удовлетворение их путем предложения соответствующих продуктов деятельности.

Так называемый правильный маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей клиентов, а не на продажу своих продуктов любым способом. Еще одна важная цель маркетинга - сохранять пул своих клиентов и расширять клиентскую базу. И увеличивать ее не любыми доступными способами, а путем предложения качественного продукта, имеющего высокую потребительскую ценность.

Маркетинг предполагает системный подход.

Многие эксперты утверждают, что маркетинговая стратегия организации - это ее подушка безопасности.

Действительно, данный механизм выступает неким внутренним корпоративным помощником. За счет его потенциала производится мониторинг текущей ситуации, аудит рынка на наличие свободных ниш, анализ возможностей и конкурентоспособности ведущих игроков профильных рынков, объективная оценка ресурсоемкости собственной компании.

Руководству, решившему серьезно заняться данными вопросами, следует знать еще один ключевой момент. Он связан с тем, что эта политика не является односоставной, существуют различные виды маркетинговых стратегий.

Разнообразие видов не случайно, многофакторность этой сферы обусловлена теми конкретными целями, которые предприятие ставит перед собой, а также спецификой реализуемой деятельности. Для понимания того, насколько многопланова данная сфера, стоит привести основные виды стратегий.

Первую подсистему можно смело назвать рыночной. Она касается освоения и закрепления позиций компании на конкретном отраслевом рынке. Этот вид стратегии предполагает внедрение хозяйствующего субъекта на целевой рынок, расширение объемов занимаемой ниши, нацеленность на выпуск максимально востребованной продукции (предложение товаров и услуг, чаще всего новых для потребительского круга), вытеснение конкурентов.

Вторую подсистему можно квалифицировать как стратегию инноваций. Она предполагает развитие компании по инновационному пути с позиций предложения потребителю качественно новой продукции. Для наиболее крупных компаний это может быть продукт, созданный на основе достижений науки и техники, результат реализации высокотехнологичных проектов. Для организаций среднего звена и бизнес-субъектов такими инновациями могут стать «чистые новшества» (то есть абсолютные инновации, не имеющие аналогов) или любые новые изделия, товары, услуги, принципиально отличающиеся по своим характеристикам от единиц прежней предлагаемой на рынке линейки (опять же изделий, товаров, услуг).

Следующий компонент маркетинговой стратегии вполне можно назвать братом-близнецом (только худшим по качеству) предыдущей подсистемы. Здесь речь идет об инновационных имитациях. Принцип работы такой стратегии базируется на копировании новаций и не предполагает разработку, производство или продвижение собственно новшеств. Почему этот вид обозначается худшим по качеству в сравнении с предыдущим? Потому как в данном случае компания может паразитировать на теле конкурентов.

Еще о видах маркетинговой стратегии

Существует и такой вид стратегии, как дифференциация продукции. Сущность этого подхода заключается в модернизации предлагаемой линейки товаров или услуг. То есть на его платформе хозяйствующий субъект проводит усовершенствование, обновление, модификацию того продукта, который предлагался им на рынке ранее.

Выбирая вид маркетинговой стратегии, компания может остановиться на принципах снижения производственных издержек. Здесь механизмом улучшения профессиональных позиций являются ценовые игры. Предприятие, выбравшее такой метод, повышает конкурентоспособность товаров за счет ценового соперничества. Оно предлагает продукт по сниженным ценам благодаря внедрению новшеств в процессы осуществляемой работы и, соответственно, снижению себестоимости.

Стратегия выжидания применяется в пограничных, подвешенных ситуациях, в частности, когда спрос на продукцию и условия развития конъюнктуры не определены. Наблюдая такую ситуацию, топ-менеджмент предприятия откладывает сроки вывода продукта на рынок, изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса компания развивает производство товара, налаживает систему сбыта, старается подавить конкурентов.

Сложные стратегии

Есть такие виды маркетинговой политики, которые ориентированы на крупные хозяйствующие субъекты. Это, например, стратегия индивидуализации потребителя. Такой метод применяется, как правило, компаниями, специализирующимися на выпуске производственного оборудования, ориентированными на индивидуальные заказы покупателя, работающими с авторскими проектами своих контрагентов.

Неплохо подойдет для крупных предприятий стратегия интернационализации. В ее контексте фирмы активно развиваются в направлении тотальной обработки иностранных рынков сбыта.

Эффективным инструментом маркетинга для серьезного предприятия может стать методика кооперации. Ее ключевая задача лежит в плоскости выстраивания конструктивного, взаимовыгодного сотрудничества с другими предприятиями. Фирмами, нацеленными на кооперацию, нередко применяется стратегия создания совместных интернациональных корпораций.

Выработка «умного» маркетинга

Нужно подчеркнуть, что выбор стратегии зависит от таких главных факторов, как специфика работы предприятия, динамика его развития на данном конкретном этапе, имеющиеся ресурсы и возможности (кадровые, финансовые, производственные, инновационно-направленные и т.п.), намеченные стратегические ориентиры по долгосрочному функционированию на профильном рынке.

Разработка маркетинговой стратегии не менее важная составляющая общей системы деятельности по укреплению профессиональной позиции компании, продвижению на рынке ее товаров и услуг. Стратегическое планирование не является каким-то единовременным действием. Выработка такой политики должна строиться на принципах долгосрочности и устанавливать общие глобальные направления, продвижение по которым способно обеспечить желаемую эффективность бизнеса.

Маркетинговый инструментарий

О методах разработки маркетинговой стратегии можно говорить много. При формировании конкретной политики в данной сфере учитываются все ключевые показатели функционирования компании.

Как правило, поставив цель разработки маркетинговой стратегии, специалисты предприятий делают выбор между двумя методами: формальным и неформальным. При первом для выполнения соответствующих расчетов применяют формулы и таблицы. Во втором случае используют так называемый интуитивный подход.

О втором варианте следует сказать дополнительно. Применение формального метода строится на использовании маркетинговых матриц. Например, существует модель М. Портера. Благодаря ей устанавливают связь между долей рынка и рентабельностью компании. Акцент делается на факторах, касающихся конкурентов. Данная модель ориентирована на медленно растущие рынки.

В качестве еще одного примера можно привести матрицу И. Ансоффа. Она настроена на растущие рынки и отражает реальный и планируемый уровень развития организации.

Специалистам маркетинговых служб следует знать, что существуют определенные этапы разработки маркетинговой стратегии. Вот основные из них:

• системный мониторинг рынка;
• оценка текущего состояния рыночной конъюнктуры;
• аудит возможностей конкурентов;
• оценка собственной конкурентоспособности;
• определение целей маркетинга;
• исследование круга потребителей;
• рассмотрение видов маркетинговой стратегии, выбор конструктивного варианта;
• позиционирование (выбор лучшей рыночной позиции компании, отличающей ее от положения конкурентов);
• превентивная оценка стратегии (экономического характера);
• разработка и внедрение механизмов контроля.

Минимизация антимаркетинговых барьеров

Грамотный выбор стратегии маркетинга во многом определяет успешность предприятия. Нередко случается так, что компания нацелена на маркетинговую работу, руководство сформировало для ее реализации необходимые рычаги, обеспечило кадровое, организационное, интеллектуальное сопровождение деятельности. И, казалось бы, есть все составляющие для достижения результата. Но в итоге труд не увенчивается успехом. Многие эксперты видят в этом главный барьер - изначально неверный выбор маркетинговой стратегии.

Для того чтобы этого не произошло, важно еще до начала пути провести мониторинг рыночной ситуации, оценить потенциал компании и возможности конкурентов. И, создав команду грамотных специалистов, нацеленных на качественное формирование маркетинговой стратегии, выбрать грамотную политику, учитывающую риски осуществляемой деятельности и точки ее роста. При таком подходе конкурентные преимущества могут резко умножиться и возникнет база для профессионального роста.